設計研究方法，我負責的是觀察法，從觀察的字面來看，大家可能會想說，恩！就是觀察啊，但是好好研究下去，其實觀察法內也是很多學問的唷！
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1-1 什麼是觀察 – 觀察法又是什麼？
◎ 觀察法在設計研究中是最基本、最普遍運用的方法。
◎ 觀察(observation)是人類感官世界、認識事物最基本的心理活動。
◎ 一切觀察都包含兩種因素：
1. 感官感覺因素：最主要者為「視覺」
2. 思維因素：廣義包含借住一定儀器或採用眼、耳、鼻、口、膚、體等官感測知周圍事物之方法，但本章只探討以眼睛為主的視覺觀察法。
◎ 觀察不但需要「仔細查看」，更得在自然存在的條件下，對自然與社會現象之發生過程和結果，有目的有計畫地以人的感覺器官進行觀察。
◎ 「自然存在的條件」指對被觀察對象不控制、不干預、不影響其常態。
◎ 「有目的、有計畫」指根據設計研究的任務，對於觀察樣本、觀察範圍、觀察條件和觀察方法做明確的規範與選擇。
◎ 小結：觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學的觀察具有目的性和計劃性、系統性和可重覆性。
1-2 觀察法的特點：
1.觀察者必需對於所要觀察的主題有基本的了解，觀察目的要明確，觀察對象盡量處於自然狀態下。
2.為能精確地進行記錄，最好同時利用照像、錄音、錄影等儀器輔助。
2-1 以觀察計畫的原則區分：
1. 結構化觀察
2. 隨機觀察
2-2 依觀察時間間隔區分：
1. 定期觀察
2. 長期觀察
◎ 長期觀察法也叫日記法和傳記法 ─ 達爾文在長期航程時所寫下的一萬頁日記，讓他在返回英國後分析結果推導出演化論，出版有名的《物種源始》。
2-3 依觀察的內容區分：
1. 全面性的觀察
2. 重點性觀察
2-4 依觀察行為區分 ─ 觀察者行為：
1. 系統化之自然觀察法：觀察者在一定時期內，長期且有系統地觀察被觀察者在自然情境下做出之公開行為，並分項記錄行為、態度等。
2. 利用「投射技術」要求被觀察者以第三人稱的方式思考，敘述在觀察者設定知情境下該第三者的行為。
3. 假設為態度可影響實作之結果，故指派被觀察者實作特定任務，推論其被觀察者態度，由實作評情意。
3-1 觀察者的角色
1. 完全觀察者
2. 完全參與者
3. 觀察的參與者
4. 參與的觀察者
4-1 觀察法的主要步驟
1. 確定觀察的內容和選定的觀察範圍
2. 進行觀察時，除了選擇觀察樣本之外，還要在時間、空間上取樣，限制在一定的範圍內。
3. 做好觀察前的準備工作
4. 觀察場所的選擇與進入
5. 進行觀察並記錄觀察內容
6. 整理觀察結果，建立檔案
7. 資料分析與詮釋
8. 撰寫觀察報告
5-1 觀察法的優點
1. 直接性
2. 情境性
3. 及時性
4. 縱貫性
5. 普遍性
5-2 觀察法應用上的限制與侷限
1. 被觀察對象的限制
2. 觀察者的限制
3. 觀察範圍的限制
4. 觀察條件控制不良時易受到無關變數影響
6-1 觀察研究的信度與效度
1.信度低
2.內部效度高
3.外在效度低
8-1 觀察法的應用
8-1.1觀察法 —市場調查方法
◎ 在市場調查中，觀察法是指由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態並加以記錄而獲取信息的一種方法。
◎ 觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調查中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現代科學技術的發展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特徵，但是只能觀察到外部現象，無法觀察到調查對象的一些動機、意向及態度等內在因素。
8-2 觀察法在市場調查中的應用範圍有：
1. 對實際行動和跡象的觀察。例如，調查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品購銷售情況。
2. 對語言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。
3. 對表現行為的觀察。例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現。
4. 對空間關係和地點的觀察。例如利用交通計數器對來往車流量的記錄。
5. 對時間的觀察。例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間。
6. 對文字記錄的觀察。例如觀察人們對廣告文字內容的反映。
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資料來源 / 管倖生 (2007) 設計研究方法， 全華圖書股份有限公司
